El CEO detrás del escenario

Imagina una persona que va al teatro. Cuando llega, con tiempo suficiente por delante, se sienta en la butaca y está expectante esperando que comience la obra. Ante sus ojos un escenario con un gran telón rojo que la separa de otra nueva realidad.

Y, hasta que no comienza la función sigue viendo el telón y pasa el rato observando el escenario. Mira al público, evalúa el aforo de la sala, repasa al vecino de butaca, pierde la mirada contemplando la arquitectura del teatro, charla con la pareja que le acompaña, se abstrae pensando en quién sabe qué, mira su reloj…

Y, mientras tanto, tras ese telón hay otro escenario en el que suceden cosas diferentes que escapan a nuestros sentidos. Muchos años de trabajo intenso, la colocación planificada de los bastidores, la preparación de la escenografía, la elección del attrezzo, cuerdas y poleas en movimiento, los técnicos comprobando y coordinando la iluminación y el sonido, los sastres y diseñadores de vestuario dando lo toques necesarios a las prendas y los complementos que han sido meticulosamente confeccionados, el maquillaje para la caracterización, la concentración de los actores, los músicos repasando la partitura, la adrenalina del equipo cuando se aproxima el momento…

Todo esto y mucho más no lo vemos, ni siquiera pensábamos en ello desde nuestra butaca de espectadores, y eso es lo que pasa con la función del CEO, está tras la cortina roja, detrás del escenario. Hoy os levanto ese telón para poder explicar mejor qué hace un CEO para que se conozca mejor este rol, tan vital en el mundo empresarial.

Y es que el consejero delegado de una empresa es una figura a veces ensalzada y otras, denostada, pero pocas veces comprendida. Como siempre, la sociedad crea tópicos, etiquetas, en lugar de estudiar, de escuchar, observar… siempre es más fácil una etiqueta que el esfuerzo de análisis y conclusión propia. De esta forma, los humanos con suma facilidad ponemos una etiqueta a las personas relevantes, a los países, a las empresas, a las instituciones y también a los roles, como el de CEO.

Valoraciones aparte, lo que he podido constatar es que muy pocas personas saben qué hace un CEO, y para ser sincero, también es verdad que a muchos CEO se les hace difícil explicar qué hacen en su compañía. Una buena amiga, CEO de una conocida multinacional en nuestro país, me dijo una vez que tras más de un año en su nuevo cargo su marido le preguntó: “¿qué es lo que haces exactamente?”. Conozco a su marido y es una persona inteligente, por lo que es buen ejemplo de lo poco que se habla, se explica y se conoce al respecto.

¿Qué significa CEO? Es un acrónimo anglosajón, Chief Excutive Officer. En español, aunque el término CEO ya se usa de forma habitual, también se le conoce como consejero delegado. ¿Y qué es un CEO? Es el director ejecutivo de una empresa, con la singularidad de ser el máximo ejecutivo. ¿De quién depende? Por encima tiene al Consejo de Administración y a su presidente. ¿Y entonces, cuál su función? Mientras que el consejo se ocupa del gobierno corporativo, el CEO se ocupa de ejecutar la estrategia. Por tanto, se convierte en el puente que une al Consejo con la organización, de ahí que su rol sea tan vital y único.

Hasta aquí, todo es académicamente comprensible. Pero, ¿sabemos realmente qué hace? Y ahí radica el quid de la cuestión. Lo que hace, en mayúsculas, es DECIDIR. Debe tomar las decisiones más importantes y también las más difíciles de la empresa. Sus decisiones nunca son neutras, y tienen un gran impacto en todos los grupos de interés de la compañía. De hecho, sus decisiones son las que harán que la empresa sea exitosa o no, que sobreviva o desparezca.

En la mente colectiva, al CEO se la ha concedido un aura de éxito, incluso resulta un término atractivo que realza la simbología del poder. Y es que existen CEO que han sido paradigmas en la vida empresarial, admirados como Steve Jobs en Apple y Jack Welch en General Electric, o recientemente Jeff Bezos en Amazon y Elon Musk en Tesla, por citar solo a algunos. Estas personas, con sus cargos de CEO, son celebridades conocidas en todo el mundo, lo que da más fama al rol de CEO y, en consecuencia, te encuentras a muchísimas personas que por efecto imitación se denominan -en sus empresas- a sí mismas CEO. Solo hace falta ver las redes sociales, como LinkedIn, y darse cuenta de ello. Pero cuidado, la gran mayoría no son CEO.

Entonces, ¿cómo sabemos quién, en el desempeño de su cargo, es un CEO de verdad? Como decía, millones de personas se autodenominan CEO erróneamente, suelen ser emprendedores de startups, ejecutivos de pequeñas empresas y consultores. No, eso no son CEO, y que conste que son profesiones muy loables. Porque un CEO  no se designa a sí mismo, sino que lo nombra un consejo de administración y así debe constar en sus poderes y en la descripción de sus funciones. Porque un CEO no debe tener un administrador único en una empresa, sino un consejo de administración con su presidente, y eso lo tienen las medianas empresas de cierto tamaño y todas las grandes empresas. Esto es importante, para saber realmente diferenciar quién se nombra a sí mismo y quién es nombrado, quién ejerce esa función realmente y quién no.

Volviendo a la pregunta de lo que hace el CEO, si haces una encuesta, normalmente te responderán cosas como ‘líder’, ‘jefe’, ‘director general’ y algún gracioso dirá ‘el feo de la empresa’. En primera instancia, las personas no suelen contestar lo que hace, sino cómo utiliza otro apelativo para dar un significado, motivo por el cual sueles tener que volver a repetir la pregunta: pero, ¿qué hace? Entonces lo más habitual es que te respondan con un abanico de infinitivos como ‘vender’, ‘gestionar’, ‘liderar’, ‘decidir’…

Aquí ya están más cerca de lo que hace, no solo porque están usando verbos, sino porque además esas son acciones qué sí hace el CEO, pero sin duda son aún descripciones muy vagas que no detallan el trabajo que realmente se lleva a cabo, ni tampoco dan la dimensión de la carga ni de la responsabilidad. Esa lista de infinitivos podría aplicarse, por ejemplo, a un comercial de una pequeña empresa y serían igualmente válidos. Desarrollando la idea un poco más, a continuación veréis lo que sería la idea común que tendría alguien de un CEO, es decir, lo que se ve en el exterior, la punta del iceberg:

Y ahí nos quedamos con lo que está en la superficie. Un CEO, como he escrito al inicio del post, es el máximo ejecutivo de la empresa, y por tanto debe DECIDIR los asuntos más relevantes.

Una muestra esa decisión crucial es la estrategia y su ejecución. Algo vital y a la vez complejo donde se ramifican nuevas decisiones en un efecto de red en la que todas las decisiones están interconectadas. Así que sobre la estrategia y cómo hacerla operativa comienzan las preguntas que necesitan respuestas y en detalle: ¿qué, quién, cómo, cuándo, cuánto, por qué?

Además, el CEO tiene que contemplar diferentes escenarios: ¿y si… qué pasaría si.. y en caso de que… o bien..?  Y de nuevo saber cuál sería el impacto. Todas estas decisiones CAMBIARÁN la empresa. Si la compañía fuese materia, unas veces sería un cambio físico y otras un cambio químico. Me explico: si el cambio es físico, la materia sigue siendo la misma, pero la transforma en algo nuevo. Por ejemplo, pasando el agua de estado sólido a líquido, pero sigue siendo agua. Una empresa que vende un producto continúa con ese producto, pero decide cambiar su canal de distribución es un cambio físico.

Otras veces es un cambio químico, es decir que modifica la sustancia, como ocurre con la combinación de sodio y cloro dando lugar a una nueva materia, la sal común. En la empresa podría tratarse del desarrollo de un nuevo producto y servicio que, como consecuencia, transforme el modelo de negocio, el talento requerido, la forma de trabajar e incluso la cultura corporativa.

Por tanto, es el CEO el responsable, en definitiva, del CAMBIO que dará lugar o bien a una evolución (cambio físico) o bien a una transformación (cambio químico).

Y estas decisiones debe tomarlas en un tiempo limitado, con mucha presión ya que, mientras tanto, debe seguir dando resultados positivos que permitan el crecimiento y la viabilidad. Pero no basta con decidir, luego debe convencer en lo que yo llamo formato ‘sandwich’, es decir, por arriba, primero al Consejo de Administración y después por abajo a todo su equipo. Solo así y haciéndolo muy bien en ambos casos tendrá opciones de éxito.

Y una vez ya todo está decidido, aprobado y explicado, debe EJECUTARLO. Esa es la parte más peliaguda, ya que en todo eso entran en juego numerosas responsabilidades y situaciones que debe sobrellevar el CEO. Y el éxito de la empresa depende de ello. De modo, que lo que realmente hace, y que está bajo la superficie, es mucho más:

Resumiendo, el CEO tiene una responsabilidad amplísima, no solo sobre la estrategia y su ejecución, sino a la vez la de:

·       Velar por el propósito, la visión y el cumplimento de los objetivos

·       Elaborar y llevar a cabo los planes de negocio

·       Crear buenos equipos y liderar la organización

·       Gestionar la comunicación de manera efectiva

·       Cumplir legalmente y gestionar los riesgos

·       Motivar y dar confianza a los empleados

·       Cuidar a los clientes y al ecosistema de colaboradores

·       Asegurar la sostenibilidad e impactar positivamente en la comunidad

·       Gestionar los recursos, materiales y económicos, tangibles e intangibles

·       Cultivar la cultura y hacer que los valores se vivan

·       Informar sobre los resultados de la empresa, trazar planes y actuar

Por si todo eso fuera poco, tal como da a entender Marc Benioff, CEO de Salesforce, en el libro que fue número 1 de la lista de The Wall Street Journal ‘Trailblazer’: justo cuando crees que lo controlas todo, de repente todo cambia y te encuentras en un terreno desconocido.

Por ello, entre las principales habilidades de un CEO destacaría la adaptación al cambio, pero no solo la adaptación del mismo CEO, sino hacer de efecto tractor en toda la organización para que directivos y resto de staff se adapten y sean parte activa de ese cambio.

También debe ser innovador y seguir creando ventajas competitivas para la empresa. Curioso empedernido con aprendizaje continuo que le permite actualizar su conocimiento acorde con los tiempos. Y, cómo no, mentor, un gran transmisor y conector de personas. Y algo que nunca debe olvidar un CEO es que es el rostro de la empresa, y según sea la envergadura de la empresa puede haber miles, cientos de miles o millones de personas que lo escrudiñan cada día. Por tanto, la ejemplaridad va en el cargo y tiene la responsabilidad sobre la reputación, ese principal activo intangible de inmenso valor que marca la diferencia.

En España, hay miles de excelentes CEO como Gonzalo Gortázar de Caixabank, Antonio Huertas de Mapfre o José Antonio Álvarez de Santander, por citar algunos ejemplos, y, como ellos, muchos lideran ya compañías globales. Si algún día quieres ser CEO, o estás con uno de ellos, espero que hayas descubierto qué hay detrás del telón y te sirva de ayuda para valorar mejor el trabajo que hace.

¡Y que empiece la función!