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5ª Lección: Cómo construir una marca conectada con su potencial consumidor

Alguien me dijo un día que lo más importante para llegar a ser un buen vendedor es conocer el producto que uno quiere que le compren. Eso es importante, sí. Sin embargo, a mi entender, la premisa se queda corta si nuestro verdadero objetivo consiste en posicionar una marca dentro del mercado. Y no para vender una unidad sino miles o millones, entrar en el top of mind de nuestro potencial consumidor. Por eso en este post quiero hablaros de cómo construir, con mucho ingenio y poco dinero, una marca conectada con su público. Os voy a contar la historia de Daymond John.

Imaginad un set de rodaje preparado para fabricar un anuncio de televisión. Era el año 1999. El protagonista, un rapero de moda llamado LL Cool J, y la marca publicitada, la firma de ropa joven GAP. Todo estaba listo para promocionar con una canción la marca que había pagado por ello la friolera de 30 millones de dólares. Y así ocurrió. Sin embargo, en la composición se coló un slogan inesperado: “For Us, By Us”.

Era el slogan de FUBU, la marca de ropa ideada por y para la comunidad afroamericana por el emprendedor Daymond John, ahora también business angel y personaje conocido gracias al programa de televisión Shark Tank. De familia humilde, con tan sólo 20 años de edad, Daymond John había decidido ponerse a confeccionar ropa en su propia casa, la ropa de moda que en las tiendas se vendía por un precio que no estaba dispuesto a pagar. Después la ofertaba en la calle.

Y ¿cómo la promocionaba? Pidiendo a los dueños de los pequeños y medianos negocios de Queens que le permitieran pintar con grafiti la marca en sus puertas de metal y convenciendo a los amigos del barrio, amigos como el rapero del anuncio de GAP, que le ‘regalasen’ ese tipo de cuñas publicitarias ‘coladas’ de forma casual.

Este favor en concreto ahorró millones a FUBU en promoción, generando a su vez varios despidos en GAP –donde tardaron más un mes en percatarse de la jugada, craso error– y convirtiendo este anuncio en un gran ejemplo de cómo hacer Marketing de guerrilla, la forma low cost de promocionar un marca tirando de ingenio y creatividad. Y no sólo eso: al elegir esta manera de hacer publicidad, la marca de ropa de Daymond John se promocionaba sin gastar, pero también construía una marca diferente, con personalidad, y conectarla con las personas que la iban a comprar.

En esta línea, Daymond John también imprimía en sus gorras y camisetas frases valientes que conectaban con su potencial consumidor, sobre sucesos que realmente les interesaban a su comunidad target. Y como muestra un botón: cuando Mike Tyson entró en prisión, FUBU fabricó camisetas donde se podía leer ‘Free Mike Tyson’. Fueron un éxito de ventas y según cuenta el propio John, este episodio le enseñó que una de las razones por las que compramos ropa es porque, de algún modo, encontramos en esa tela algo con lo que sentirnos identificados, conexión emocional.

El chaval que comenzó cosiendo ropa en su casa con unos amigos y 40 dólares de presupuesto acabó construyendo, al final,  una marca con un valor de 6.000 millones de dólares. En Sage Summit, el encuentro que Sage organiza este verano en Chicago, nos contará cómo lo hizo y muchas otras cosas más.

¿Te apuntas?

 

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