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Transparencia y ‘engagement’: los clientes buscan empresas honestas

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La investigación y la innovación han permitido a la humanidad desarrollarse mediante nuevos productos. Los cambios son constantes a medida que progresamos a pasos agigantados. Sin embargo, surgen voces disidentes ante algunas de las consecuencias de la evolución. Si el progreso no es beneficioso para el planeta o las personas, no es progreso sino retroceso.

Dos de los problemas son las rentas desiguales y el uso abusivo de recursos. La mejora en el nivel de vida de los ciudadanos de algunas partes del mundo ha sido en detrimento del mismo concepto en otras partes del globo. Asimismo, la demanda de recursos aumenta para poder mantener el frenético ritmo de fabricación de los dispositivos que hacen nuestra vida más fácil y hace inevitable hablar de mesura y sostenibilidad. 

Por ello, las personas han adquirido conciencia de que el crecimiento económico y el desarrollo social no pueden comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus necesidades. Y este sentimiento se ha trasladado a las empresas. 

Hace unas décadas, sin ir más lejos, la gestión de calidad, entendida como las acciones, medidas y soluciones orientadas a la mejora continua de los procesos internos de una organización para la satisfacción de los clientes, no formaba parte de los objetivos principales de la empresa, así como tampoco se tenía en cuenta el marketing a la hora de desarrollar una actividad. No se especificaba en qué condiciones trabajaban los empleados ni cómo era el proceso de producción. Es a partir de los años 90 cuando surge el concepto de la calidad total en el que desaparece la distinción entre productivo y servicio.

A finales de los años 50, a raíz de las guerras proxy (donde los Estados utilizan a guerrilleros, organizaciones terroristas u otros países para defender sus intereses y evitar una conflagración directa) y conflictos como el apartheid, los ciudadanos empiezan a cuestionarse cómo contribuyen sus compras al mantenimiento de determinados regímenes políticos o prácticas económicas éticamente censurables. La capacidad del sector privado para formar parte de la solución de los problemas sociales que él mismo causaba empieza a cobrar especial importancia para los consumidores. 

EL ORIGEN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

De ahí surge la responsabilidad social de la empresa (RSE), también denominada responsabilidad social corporativa (RSC). Los productos y el precio dejan de estar en el epicentro de las ventas, dejando paso a la comunicación del buen gobierno en el ejercicio de las actividades y procesos de la empresa. Es muy importante que las empresas de cualquier tamaño y sector tengan presentes en el desarrollo de su modelo de negocio los diecisiete objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas, en los que se abordan temas que van desde la producción y el consumo responsables hasta la reducción de las desigualdades.

El bienestar de la sociedad en su conjunto ya es un objetivo empresarial que adquiere relevancia como ventaja competitiva. De hecho, el 80 % de las personas discrimina positivamente que una empresa ponga en marcha de forma efectiva su responsabilidad social corporativa. De igual manera, se ha constatado que los diez países con mejores calificaciones en transparencia crecen un 20 % más rápido que el resto de economías avanzadas. Si las organizaciones aplican estos criterios serán más fuertes, tanto a nivel económico como social, y esto redundará en el beneficio no solo de la compañía, sino también del entorno en el que vivimos.

LA CULTURA DE LA TRANSPARENCIA: COMUNICACIÓN INTERNA

La transparencia, según la definición de José Cabrera, experto en innovación tecnológica y liderazgo empresarial, puede entenderse como “el intento deliberado por parte de la organización de crear un entorno de confianza en el que promocionar el acceso libre a la información, la comunicación abierta y la participación de todos los profesionales en la toma de decisiones”.

La visión de este concepto junto con el de honestidad tiene varias implicaciones. No son acciones meramente exteriores, sino que deben empezar en el seno de la empresa. En España, la cultura de la transparencia tradicionalmente ha encontrado obstáculos por las inercias del pasado, en las que los directivos no expresaban el convencimiento suficiente sobre la filosofía de la organización y tampoco tenían la necesaria capacidad de influencia.

Por ello, el liderazgo debe incluir la ética y los valores asociados a la marca en su ADN, ya que si los cambios no se implementan desde arriba, esos valores no van a calar en sus estructuras. Según Forbes, un 35 % de los profesionales dice que dejaría una empresa si no confiase en sus directivos. Es el libre flujo de información en todas las direcciones lo que mantiene a una organización sana: la resolución de problemas, la innovación y el cumplimiento de objetivos deben desarrollarse de forma eficaz y fomentando que los miembros que la conforman conozcan las actividades corporativas. 

El líder del siglo XXI debe tener presente que la transformación de las organizaciones tiene sentido si es una transformación sostenible, es decir, una transformación global que incluya la digitalización pero que además dé protagonismo a las personas y a todos los stakeholders con los que se relaciona la compañía. Los líderes deben incorporar al modelo de negocio los retos ambientales y sociales a los que nos enfrentamos hoy en día. Es de esta forma, a través del líder, como la empresa establece el engagement deseado con sus públicos de interés.

LA CULTURA DE LA TRANSPARENCIA: COMUNICACIÓN EXTERNA

Una vez que se consigue el compromiso del conjunto de personas que conforman la organización, es factible presentarla como transparente hacia el exterior y que esto juegue un papel clave como elemento diferenciador. Si no hay nexo entre la comunicación que se da internamente y la que se da externamente, se genera una impresión negativa por mostrar “dos caras”. Y, al final, lo que buscan los consumidores es la correspondencia entre lo que se dice y lo que se hace. 

Nos encontramos inmersos en medio de una revolución tecnológica y comunicar de forma transparente se convierte en algo primordial para salvaguardar la reputación y mantener la credibilidad. El desarrollo de internet y las redes sociales ha propiciado que los clientes demanden información de forma constante, que puedan profundizar sobre ella, contrastarla y, además, influir sobre otros consumidores positiva o negativamente. Por lo tanto, la comunicación transparente resulta también una práctica estratégica para minimizar los riesgos que pueden surgir de malas valoraciones generadas por los usuarios. 

Las grandes corporaciones, las más expuestas a la opinión pública, tienen mayor grado de transparencia porque el mensaje se encuentra muy controlado y la función de comunicación está más profesionalizada. En contraposición, las pymes tienen hábitos e inercias que dificultan más su adaptación a los cambios y, por lo tanto, son por lo general menos transparentes. 

Los clientes necesitan una empresa que les aporte valores, una experiencia positiva y, sobre todo, que les genere confianza. Estos aspectos se reflejan en las contribuciones que hagan las corporaciones a la sociedad. Respetar el medioambiente, preocuparse por aspectos sociales cercanos, cuidar de los trabajadores y cumplir con las obligaciones fiscales son las grandes demandas de los consumidores hacia las empresas y sus productos

Según el “Informe comparativo: Resultados de los Índices IMCA e IMEA” elaborado por Alares, el 80 % de los ciudadanos afirman que la honestidad de una empresa influye en su decisión de compra Valoran que esta cumpla con lo que dice que está haciendo y que sea capaz de reconocer sus errores cuando los tenga. Además, los consumidores demandan procesos participativos para poder decidir en toda la cadena de valor. Sienten que si se suman las voluntades de los ciudadanos para exhortar ciertos valores a las marcas, se puede construir una sociedad más justa. 

La transparencia corporativa es una tendencia en auge y con voluntad de permanencia. En un mundo en el que la sociedad exige y consume cada vez más información, la honestidad y la transparencia se convierten en piezas estratégicas para la cultura organizacional de las empresas. Queda todavía mucho camino por recorrer, pero las corporaciones están siendo proactivas a la hora de desarrollar  interna y externamente herramientas que protejan la transparencia.

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Luis Pardo Céspedes

Consejero Delegado - EVP Sage Iberia. Mi pasión es hacer crecer negocios, PYMES y personas a través de digitalización, innovación y liderazgo. Mi último libro trata sobre #humanismodigital.

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