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La comunicación interna y externa de la empresa en la era digital

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Hace tiempo que la comunicación dejó de ser exclusiva de los que se dedican a ella (periodistas, responsables de comunicación corporativa, publicistas…), si alguna vez lo fue, para pasar a ser una habilidad necesaria y transversal que lo impregna todo.

Con la popularización de internet y las redes sociales, este cambio se hizo aún más pronunciado. Actualmente, cualquiera tiene a su alcance herramientas con las que transmitir su mensaje a un coste muy bajo. Las empresas pueden lanzarse a la aventura de ofrecer sus servicios sin grandes desembolsos en marketing, dado que se pueden comunicar a costes mucho menores si eligen bien sus canales. En el trabajo diario, las empresas están en comunicación constante con empleados, clientes y proveedores de todas las partes del globo a través de los canales gratuitos más diversos: por ejemplo, chats internos de la empresa o vídeoconferencias.

Todo esto son ventajas indiscutibles. Pero las enormes posibilidades que abren las nuevas tecnologías para la comunicación arrojan, sin embargo, algunos interrogantes. ¿Hay una saturación de información? ¿Cómo controlamos que los mensajes sean verídicos? ¿Cómo afecta a la productividad un exceso de estímulos comunicativos? ¿Cómo deben las marcas dirigirse a sus clientes en el entorno actual? A continuación reflexiono sobre cómo ha cambiado la comunicación interna y externa de las empresas con motivo de la transformación digital y cultural.

Hacia fuera: no vale con tuitear

Celebro que internet haya traído oportunidades para aquellas personas que quieran montar una empresa y no dispongan de mucho presupuesto. En la actualidad, con una buena idea y un presupuesto reducido ya se puede emprender un proyecto. Los freelance también lo tienen más fácil para ofrecer sus servicios. Un portafolio digital casi no tiene coste, muchas gestiones están automatizadas y las plataformas que ponen en contacto a la oferta y la demanda son numerosas. 

Cierto es también que en las redes sociales las empresas tienen un canal de comunicación potentísimo, con un público potencial ingente y por un coste casi gratuito. Permitidme que explique ese “casi”. Tengo mucho respeto por la comunicación bien hecha, y considero que las empresas deben dedicar recursos a gestionar dichas redes. Ya sean estos recursos internos o externos, suponen una partida presupuestaria a contemplar.

Así que una presencia adecuada en las redes sociales no es gratis. Para empezar, conviene dedicar tiempo y atención a la selección del personal que realice esas tareas. Una redacción impecable es primordial, pero un conocimiento exhaustivo del entorno de la empresa o nociones de diseño gráfico son características deseables que harán que la comunicación de la empresa destaque aunque sea emitida a través de un canal gratuito. Las empresas deben luchar por destacar en ese océano de mensajes multitudinarios y gratuitos.

Esta excelencia no debe limitarse solo a la persona que redacte el contenido. Cuando el proyecto alcanza ciertas dimensiones, es recomendable la contratación de herramientas que permitan monitorizar las campañas en redes (Brandwatch o Audience son algunas, además de las propias de cada red social), medir su impacto o programar futuras acciones (por ejemplo, con Hootshuite, Tweetdeck o Postcron). 

Gran parte de esto puede hacerse con herramientas gratuitas, pero si una empresa busca la excelencia debe tender a ella también en su comunicación, sin pretender que la opción más económica le dé los mejores resultados. Un equipo adecuado de analítica y posicionamiento digital es algo en lo que también conviene invertir. Los datos, una vez más, pueden ser el factor que te diferencie de un competidor que solo se quede en la superficie de las opciones gratuitas.

Además, no hay que olvidar que sigue habiendo numerosas formas de comunicación más allá de las redes sociales. La comunicación en medios impresos o digitales, los eventos corporativos, los comunicados a prensa, la publicidad en distintos soportes, las acciones especiales, los correos electrónicos… Un buen software de CRM (gestión de relaciones con los clientes) es clave para comunicar de forma efectiva, segmentada y controlada. Es un error pensar que la empresa comunica bien si se limita a postear en redes sociales, aunque lo haga con tino.

Uno de los principales giros que ha dado la comunicación de marcas es el cambio de anunciar de forma unilateral las bondades de un producto o servicio a contar una historia e invitar al cliente a unirse a ella. El branded content es la creación de contenido útil para la audiencia patrocinado por tu marca pero que no habla solo de tu marca. Ha sido la consecuencia lógica de un cliente más informado al que ya no es posible atraer con cantos de sirena. Tiene los precios de la competencia al alcance de su mano y lo que demanda es ser tratado como alguien inteligente. Quiere experiencias que sumen valor a su decisión de compra, te cede su atención si el storytelling de tu marca le interesa e incluso está dispuesto a involucrarse en la conversación. Motivos de más para no comunicar de cualquier manera.

Por último, es necesario observar constantemente el entorno y actuar en beneficio de las personas: en la época actual, cualquier acción de comunicación debe tener en cuenta valores éticos básicos como la inclusión de personas con discapacidad, la igualdad de género y el cuidado del medioambiente, porque así lo demanda la sociedad y el sentido común.

Las 7 señales de que puedes (y deberías) mejorar tu comunicación externa:

  1. Tus redes sociales hablan sobre todo de tu marca, sin aportar contenido de valor a los lectores.
  2. Tu comunicación digital no es visual. No tiene vídeos, imágenes, infografías o diseños.
  3. Tu imagen no es homogénea en todos los canales: por ejemplo, hablas con un lenguaje en las redes sociales y con otro en tu web o no tienes un diseño uniforme y reconocible.
  4. Tus canales corporativos tardan en plasmar las novedades (por ejemplo, nuevos productos, cambios en una promoción, incorporaciones…)
  5. A ti o a tus empleados os cuesta explicar el valor añadido de la empresa.
  6. Tu nombre no es mencionado en los artículos y reportajes que tratan temas relacionados con tu sector.
  7. Tu empresa no es invitada a los eventos del sector.

Hacia dentro: el arte de hablar con personas

Hay infinidad de programas que hacen la comunicación con los compañeros un poco más fácil. Existen chats internos, como Slack, que permiten organizar al equipo por proyectos para que todos estén al tanto de las novedades. Hay quienes utilizan WhatsApp también en el ámbito profesional. Las herramientas como Basecamp, Airtable o Wrike sirven para organizar las tareas y asignar tiempos y recursos. Las plataformas de uso gratuito como Google Hangouts, Skype o Zoom permiten celebrar videoconferencias entre dos o más personas con una gran calidad de audio y vídeo. Hay herramientas como Mailchimp que permiten el envío de boletines y comunicaciones a listas de distribución previamente creadas. 

Parece que la comunicación entre miembros de un equipo nunca había sido más fácil y, sin embargo, persisten algunos problemas clásicos en las oficinas relacionados con la falta de productividad y de entendimiento. ¿Qué ha podido pasar o, mejor dicho, qué no ha sucedido para que los problemas permanezcan a pesar de esas facilidades tecnológicas?

Como he mencionado otras veces, la tecnología debe servir al ser humano y responder siempre a sus deseos y necesidades. Sus posibilidades son infinitas, pero para implementar con éxito cualquier solución tecnológica destinada a la comunicación interna hay que seguir ciertos pasos:

  1. Informarse y comparar. Hay muchas herramientas parecidas, pero no son exactamente iguales. Unas hacen hincapié en la nube, otras están recomendadas para equipos grandes, otras son gratuitas, otras exigen más conocimientos técnicos… ¿Estás seguro de que has elegido la más recomendable para tu empresa? Este tipo de tecnología suele tener “barreras de salida” consistentes en la dificultad de que una empresa migre a otra plataforma mejor posteriormente. Merece la pena emplear tiempo al principio en comparar porque siempre será más costoso el cambio cuando todos los empleados usen esa plataforma.
  2. Configurar bien las herramientas. En ocasiones, el problema no está en la elección de la herramienta sino en su configuración. Piensa, por ejemplo, si has reflexionado lo suficiente sobre la estructura de apartados, los procesos de asignación o las personas que tienen que estar incluidas en las notificaciones de cada uno de ellos.
  3. Formar a los que van a usarlas. A menudo las funcionalidades quedan desperdiciadas porque utilizamos los programas para fines distintos a aquellos para los que fueron creados o porque las personas que los manejan no conocen bien todos sus entresijos.
  4. Utilizarlas con mesura. No olvidemos que somos humanos. Cualquier comunicación que interrumpa o demande un tiempo excesivo por parte del receptor es susceptible de ser replanteada. La comunicación cara a cara sigue siendo lo más adecuado para tratar temas delicados o complejos, y el exceso de notificaciones o los procesos complicados merman la productividad.

Estas son las señales de que algo va mal en la comunicación interna

Debemos tener, pues, la capacidad de evaluar continuamente el modo en que nos comunicamos en el entorno laboral y detectar cuándo esta comunicación no está siendo eficiente. Si diriges equipos, presta atención a estas señales de que algo falla en la comunicación interna:

  1. Tienes malentendidos con tus subordinados relativos a las indicaciones que les transmites.
  2. Los empleados de tu empresa declaran a menudo que no se han enterado de una noticia importante relativa a la compañía.
  3. Los trabajadores no conocen los proyectos en los que no participan o lo que hacen otros departamentos.
  4. Los trabajadores responden a los mensajes (ya sean correos electrónicos o mensajes en una herramienta de gestión de proyectos) con retraso porque declaran que reciben demasiados.
  5. Tú mismo crees que recibes demasiados mensajes por las distintas vías y que estos interrumpen tus tareas.
  6. Has presenciado malentendidos en una conversación escrita.
  7. Los trabajadores muestran inquietud por el futuro porque desconocen los siguientes pasos de la empresa.

Si detectas alguna de estas señales, tanto las relativas a la comunicación interna como a la externa, sin duda es el momento de ajustar algunas costumbres y procesos. En el sector empresarial, lo que se hace pero no se comunica permanece en la sombra. Y el engranaje interno de una compañía no puede funcionar sin una comunicación fluida y eficaz entre los que la forman. Las empresas, como las personas, son en gran parte las palabras que eligen para relacionarse con los demás, cuándo deciden hacerlo y de qué manera.

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Luis Pardo Céspedes

Consejero Delegado - EVP Sage Iberia. Mi pasión es hacer crecer negocios, PYMES y personas a través de digitalización, innovación y liderazgo. Mi último libro trata sobre #humanismodigital.

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