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Lecciones de marketing que aprendí de Don Draper en Mad Men

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Mad Men fue una de esas series que no dejó indiferente a ninguno de sus seguidores. A través de siete temporadas, sus personajes y su autenticidad histórica la serie de televisión retrató de manera magistral la cultura de la década de los 60 y la sociedad estadounidense. Más allá de temas que se tratan en Mad Men como el feminismo, el machismo o la movilidad social, el excelente Don Draper nos dejó valiosas lecciones de marketing.

Los que me conocéis sabéis que soy un apasionado del mundo del marketing y que mis primeras andaduras profesionales, de hecho, fueron como responsable de este ámbito en una pyme que por aquel entonces comenzaba su proceso de internacionalización.

Fue precisamente mi inquietud por el marketing la que no me permitió resistirme a la neoyorkina calle de Madison Avenue en los años 60, donde se encontraban las principales firmas de publicidad del mundo y, no casualmente, escenario de Mad Men.

Aunque la digitalización ha supuesto un profundo cambio de transformación empresarial, hay muchas lecciones de marketing que Don Draper nos dio de manera subliminal entre capítulo y capítulo y que podemos extrapolar al marketing actual.

7 lecciones de marketing que nos dio Don Draper

El talentoso y emprendedor Don Draper es una incógnita de personaje, las pistas sobre su vida y verdadera identidad se van descubriendo a lo largo de la serie a través de flashbacks. Es un personaje para descubrir y del que aprender valiosas lecciones de marketing (y de vida) todavía vigentes hoy.

  1. La felicidad vende. The Coca-Cola Company es el principal referente mundial de marketing y todas sus estrategias brillantes de publicidad se basan, precisamente, en la felicidad, en vincular los buenos momentos a su producto estrella. Marcos de Quinto, el español que llegó a lo más alto en la compañía como Chief Marketing Officer, es buen conocedor de este pilar e hizo uso en una de sus campañas estrellas: “Taste the feeling”.
  2. Analiza o muere. Los estudios de mercado y los grupos de discusión son una constante en Mad Men, pero hoy en día la analítica tiene, si cabe, una dimensión más fundamental. Por volumen de negocio, Internet en España es el segundo soporte que más publicidad registra y en 2017 creció un 10 %. La transformación digital nos permite segmentar las audiencias objetivo y medir en directo la eficacia de las campañas online, pudiendo corregir en tiempo real aquellos puntos que no estén cumpliendo con nuestros objetivos. La analítica de hoy son los estudios de mercado publicitarios de los 60.
  3. Conecta con el cliente. La tercera lección está muy vinculada a la primera. La conexión emocional de los consumidores con la marca es clave para vender. No es casualidad que los anuncios que se quedan en nuestra retina son aquellos en los que una historia concreta te despierta una sensación, no importa cuál. Os ilustro esta estrategia con la conmovedora escena en la que Don Draper presenta “El Carrusel” a los ejecutivos de Kodak: “nostalgia significa literalmente el dolor de una vieja herida, te punza el corazón mucho más fuerte que únicamente el recuerdo. Este aparato no es una nave espacial, es una máquina del tiempo, va hacia atrás y hacia adelante. Nos lleva al lugar donde nos duele ir de nuevo. No se llama Rueda, se llama El Carrusel. Nos permite viajar como viaja un niño […]”.
  4. Lo que quiere una marca no siempre es lo que necesita. El buen profesional del marketing y el buen publicista no es aquel que hace caso al 100 % de lo que quiere el cliente, sino aquel que le escucha, analiza sus puntos débiles y fuertes y los objetivos a alcanzar con una campaña concreta y, a partir de todo ello, le hace una propuesta de valor con lo que realmente la marca necesita.
  5. Que una crisis no te pille sin un manual de actuación. Muchas son las marcas que han sufrido crisis reputacionales, por causas externas o internas, y no han sabido reaccionar. Realizar una campaña promocional significa exponer la marca, y hay aspectos que podemos controlar y otros que se nos escapan. Hoy en día, con las redes sociales estamos más expuestos que nunca y un mal tweet del CEO o un mensaje, en principio inofensivo, de la cuenta corporativa puede salir muy caro. Tener un manual de crisis te puede hacer salir airoso y evitar una crisis reputacional corporativa.
  6. Gestión del cambio. Don Draper no destaca precisamente por saber afrontar de manera correcta los cambios, una constante en el mundo del marketing donde todo va a gran velocidad y hay giros inesperados. Estamos vivimos tiempos de cambio, la digitalización ya ha cambiado profundamente la empresa y la sociedad. No podemos resistirnos al cambio, no podemos permitirnos quedarnos atrás.
  7. Sé único. Es inevitable mirar a la conferencia, pero para asegurarte una ventaja competitiva debes ser único y no una calcamonía de tus competidores. Estudiar y analizar a tus clientes y saber lo que quieren y lo que esperan ver de ti como marca es la mejor forma de fidelizarlos.

Finalizo el post de esta semana con una mención especial al trabajo en equipo. En la época de lo colaborativo, el individualista “yo” ya no existe y lo que priman son los éxitos colectivos. Don Draper tiene un increíble talento como publicista, pero por desgracia cojeaba (como todos) en otros aspectos. Ver al personaje interpretado por John Hamm desechando propuestas de su equipo era muy común, lo que le alejaba. La diversidad es el motor de la innovación, clave para diferenciarte, y todas las ideas deben ser tomadas en cuenta. Valiosas lecciones de marketing a través del entretenimiento que hoy siguen vigentes.

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Luis Pardo Céspedes

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